近年「Webライティング」と言う言葉が目立ってきました。Webディレクター特有のスキルだと1年前までは考えていたのですが、しかし最近では一般のブログにさえ、このWebライティング術が使われはじめており、近所の書店でも「Webライティングの基本」などと言った本を見かける始末。どうやらトレンドになっているように思えます。今回は、海外事情も含めWebライティング術についてご紹介したいと思います。

Webライティングとは

Webライティングとは、Webページに掲載する文言（文章）を執筆することです。残念ながら単に文言を書けばいいわけではなく、SEO対策、心理学の観点、論理的、など複雑なロジックの元、完璧な文章を書くスキルがWeb制作現場では求められます。その為、ライティング専門で働く人もいるほど高度なスキルなのです。

中小のWeb制作会社であれば通常WebディレクターがＷｅｂライティング業務を行います。もし、Webライティングについての深いスキルが無ければ、残念ながら完成度の低いWebページとなってしまいます。考えてみてください。デジタルカメラの説明書を、そこらへんに歩いている通行人が書いていたとしたら、全く意味不明で不親切な説明書になるはずです。それと同様、Webページの文言は非常に重要なのです。

もし、Webライティング術の全く知らないWebディレクターや、クライアントが文言を考えてしまうと、ビジネスゴールのコンバージョン率が上昇しないのは明らかです。同じWebページであっても、文言が違うだけで大きくコンバージョン率が変化してしまうので、Webライティング術は非常に重要となってきます。

１：ユーザーは答えを探している

Webサイトにアクセスしたユーザーの9割は答えを探していると言っても過言ではありません。その答えを、Webライティング術でハッキリと正確に伝える必要があります。例えば新卒採用のページで「2009年度新卒採用を募集しています。お気軽にお問い合せください」と書いてしまうのは完全なド素人となります。ユーザーは答えを探しています。ユーザーが『新卒採用に募集する方法』を探しているのだとしたら、明確に「2009年度新卒採用を現在募集しております。新卒採用に関してのお問い合せは、下記のメールアドレスより、お名前、住所、電話番号を記載の上ご連絡ください。2-3営業日以内に新卒採用に関する資料をお送りします。」と記載するべきです。

もし、ユーザーの求めて言える答えが『新卒採用に関する疑問を解決したい』であった場合、上記の文言では明らかに不自然です。そこで文言を追加しましょう。「2009年度新卒採用を現在募集しております。新卒採用に関してのお問い合せは、下記のメールアドレスより、お名前、住所、電話番号を記載の上ご連絡ください。2-3営業日以内に新卒採用に関する資料をお送りします。その他、新卒採用に関しての疑問点がございましたら、お気軽にお問い合せください。通常2-3営業日以内にご回答差し上げます。」となりますが、これでは、文章が二重表現となりうざったく感じます。

そこで文言を再度適切に最適化を行い「2009年度新卒採用を現在募集しております。新卒採用に関してのお問い合せは下記のメールアドレスより受け付けております。また、新卒採用に関しての詳しい資料をご希望の場合は、本文にお名前、住所、電話番号を記載の上ご連絡ください。通常2-3営業日以内に資料を送付させていただきます。」となります。選択肢を複数提示し、具体的なステップを書くことで、コンバージョン率が上昇します。

２：構造的に書く

Webライティングの基本は構造的に、完結に書くことです。起承転結で書きなさい、と小学生の頃から言われているとは思うのですがWebライティングの場合は無視してください。無駄な文言を一切省き、1文字1文字でユーザーを魅了する必要があります。その為には、支離滅裂な文章では駄目です。1文字1文字ユーザーを罠にハメる精神で書く必要があります。優しい言葉は必要ありません。Webライティング術は、勝つべくして勝つ為のものです。

私の場合、『問い→失敗談→体験談→夢→説明→夢→おまけ→結論→夢』と、この流れで基本的にWebライティングを行っています。

ユーザーに問いかける － 例えば「ダイエットでなかなか痩せられず困っていませんか。ダイエット中だからと言って3時のお菓子はやっぱり我慢できない。」このように、ユーザーに問いかける必要があります。つまり、この1行、2行の文章でユーザーを極力惹きつける必要があります。ですので、「共感」をテーマに書くとスムーズです。

失敗談－ 「悪いと思っていながらも、つい我慢できずお菓子を食べてしまった経験はないでしょうか。」と書きます。相手のありそうな失敗談をここで指摘します。出来るだけ罪悪感を持たせるような書き方をすることで、ユーザーは非難されていると思い、悔しくなるはずです。ただし、非難しすぎてはいけません。「夫に逃げられると思いながらも、つい我慢できずお菓子を…（略）」これでは一気に熱が冷めてしまいます。

体験談－ 「実は私もつい我慢できず、夏場にアイスクリームを3本もペロリと食べてしまったことがあります。」と自分自身の体験談を書きます。ここでは大げさに書くことでユーザーに衝撃を与えます。この時点でユーザーは「自分ならアイスクリームを3本食べられるだろうか」と自問自答をしてしまいます。これがWebライティングで仕掛けた罠です。

夢－ 「今より5-10キロ痩せたら、きっと周囲の目も気にならず、自信を取り戻せ思い切ったファッションも出来るはずです」と誘導尋問のように夢を持たせ、答えを導かせます。大げさな夢を見せてしまったら、商品を購入した後に後悔しクレームになりかねないのでそこは注意してください。ポイントはもしもの話をすることです。

説明－ 「しかし、このダイエットクッキーならあなたの問題が解決できます。クッキーを食べるだけでダイエットになるなんて信じられませんよね。1食分がなんと200カロリーで、通常の食事と比べると70%もカロリーがカットできます。」とダイエットクッキーについて説明します。あまり詳しく説明するよりも、事実のみを適度に書くことでコンバージョン率が上昇します。くれぐれも嘘は良くありません。この時点で証拠となるデータを提示しておきます。

おまけ－ 「さらに、クッキーを食べるだけで、女性の悩み便秘も解消されます」とおまけ要素があることを伝えます。おまけは誰でも嬉しい物です。キャッシュバックキャンペーン実施中でも何でも良いと思います。出来る限りおまけを付けておきましょう。SEO対策業者なら、順位は上がるし、さらに信頼度が増すなどでも問題ありません。

結論－ 「このダイエットクッキーで本気で痩せたと思うあなたは、今すぐ下記のお問い合せフォームより資料をご請求ください。減量に成功し、オシャレをして自信を取り戻しましょう。」と商品を押します。難しいのは押しすぎないと言うことです。絶対満足させる等と言ったワードは違反ですので使用には注意してください。

まとめ－ 以上をまとめると　「ダイエットでなかなか痩せられず困っていませんか。ダイエット中だからと言って3時のお菓子はやっぱり我慢できないですよね。悪いと思っていながらも、つい我慢できずお菓子を食べてしまった経験はないでしょうか。実は私もつい我慢できず、夏場にアイスクリームを3本もペロリと食べてしまったことがあります。今より5-10キロ痩せたら、きっと周囲の目も気にならず、自信を取り戻せ思い切ったファッションも出来るはずです。しかし、このダイエットクッキーならあなたの問題が解決できます。クッキーを食べるだけでダイエットになるなんて信じられませんよね。1食分がなんと200カロリーで、通常の食事と比べると70%もカロリーがカットできます。今より5-10キロ痩せたら、きっと周囲の目も気にならず、自信を取り戻せ思い切ったファッションも出来るはずです。このダイエットクッキーならあなたの問題を全て解決できます。クッキーを食べるだけでダイエットになるなんて信じられませんがなんと1食分がなんとたったの200カロリー！通常の食事と比べると70%もカロリーがカットできます。さらに、クッキーを食べるだけで、女性の悩み便秘も解消されますこのダイエットクッキーで本気で痩せたと思うあなたは、今すぐ下記のお問い合せフォームより資料をご請求ください。減量に成功し、オシャレをして自信を取り戻しましょう。」これがWebライティングの力です。

３：ストレスを感じさせない

Webライティングはストレスを感じさせていはいけません。「答えを知りたい方はお問い合せください」など、答えを探しているユーザーに条件を突きつけたりするのはやめましょう。このように、ユーザーを見下した文言は読み手に強いストレスを感じさせます。仮に、条件をつき出してコンバージョン率が上昇しても、リピーターになる可能性は少ないかもしれません。出来る限り、トラブルにならぬよう文言を選んでください。

４：情報を比較する

Webライティングでは情報を比較することが頻繁にあります。情報の比較はWebライティングの基礎ですので是非マスターしてください。例えば、A社、B社、C社、弊社の製品を比べるなど比較表を制作して掲載しましょう。なお社名を公表することは、商標権などに違反する場合もありますので、使わないようにしてください。

誰が見ても圧倒的に有利だと思わせるための比較表を作ってください。ただし、間違ったデータ、虚偽のデータは絶対に使用しないでください。これをしてしまうと、クレームの嵐となりますのでご注意を。

５：SEO対策

Webライティング術でSEO対策が標準となってきました。つまり、文言の中で適度にキーワードを散りばめる必要が出てきました。文言の3-5%程度キーワードが含まれているようにライティングを行ってください。ただし、SEOを行う必要性があるページなのか十分考えて決断しましょう。お問い合せページ、新卒採用ページなどSEO対策を行っても大して効果があると考えにくい。商品ページやトップページのWebライティングには特に注意しましょう。

私の場合商品名や関連ワードを適度に散りばめて書いています。先ほど説明した「説明と結論」の部分に不自然さを感じさせないくらいにキーワードを書くことでSEO対策になります。strongタグでマークアップするのも良いかもしれません。その場合はHTMLコーダーに指定しておくか、画面仕様書に明確に書いておきます。